O presidente-executivo da Daimler, Dieter Zetsche, estava no comando da fabricante alemã de automóveis de luxo quando, em 2006, se movimentou para estancar a perda de posição de sua principal unidade, a Mercedes-Benz. A legendária marca havia caído abaixo da rival BMW, enquanto a linha Audi da Volkswagen estava nos seus calcanhares.
A resposta de Zetsche à crise? Pensar pequeno. Apesar do fato da reputação da Mercedes ser baseada na força de grandes sedans voltados para afluentes de meia-idade, Zetsche imaginou que uma linha de veículos pequenos sofisticados elevaria o volume de vendas da Daimler no curto prazo e atrairia uma geração mais nova de compradores, que alavancariam a marca nos anos que viriam. “Estávamos correndo o risco de nosso pessoal assumir que o fato de crescermos mais lentamente que a BMW e a Audi era uma lei da natureza”, diz Zetsche. “Uma mentalidade como esta é um veneno.”O primeiro fruto do plano de Zetsche, o pequeno Mercedes B-Class, foi anunciado em 13 de setembro no Salão Internacional do Automóvel de Frankfurt. O veículo é construído sobre uma plataforma Mercedes que os engenheiros projetaram para eventualmente ser compartilhada por cinco pequenos modelos diferentes, que deverão ir de um hatchback a um utilitário esportivo. O preço do novo B-Class começa nos € 26 mil (US$ 35.656), comparado a € 32,7 mil do sedan C-Class e € 71,9 mil do S-Class, seu carro-chefe. A Daimler, que está investindo € 1,4 bilhão em duas fábricas de modelos de pequeno porte, está contando com os novos modelos para ajudá-la a reconquistar o primeiro lugar em vendas mundiais de carros de luxo até 2020. “É impossível dizer aos nossos clientes, funcionários e investidores que temos que aceitar o terceiro posto”, diz Zetsche.
Em 2001, a Mercedes era a líder indiscutível, vendendo 233 mil carros a mais que a BMW e 390 mil a mais que a Audi. Ao longo da última década, as duas concorrentes alemãs aumentaram suas vendas cinco vezes mais que a Mercedes, depois de se movimentarem rapidamente em direção a mercados em crescimento como o de veículos utilitários esportivos compactos e cresceram na China e outros países em crescimento acelerado. Nos primeiros oito meses de 2011, a vendas mundiais da Mercedes ficaram atrás das da BMW em 95,2 mil unidades, e em 54,7 mil no caso da Audi.
Nos Estados Unidos, os compradores dos Mercedes são mais velhos – 54 anos em média, contra 49 para a BMW e 48 para a Audi, segundo a firma de pesquisas Strategic Vision. “A estrutura de idade dos clientes da Mercedes é desafiadora, para dizer de uma maneira educada”, afirma Jürgen Meyer, um gestor de fundos da SEB Asset Management. “Se a Mercedes for bem sucedida na tentativa de atrair clientes mais jovens para a marca, eles vão se livrar de seu maior obstáculo.”
A linha de modelos da Mercedes está em meio a uma reorganização liderada por Gorden Wagener, que se tornou o diretor de design mais jovem da companhia em seus 125 anos de existência, quando assumiu o cargo em 2008, aos 39 anos. O ex-praticante de wakeboard (um tipo de esqui aquático) levou um estilo mais esportivo e arrojado para a marca. “Um apelo jovem é importante para a imagem da marca e seu sucesso no longo prazo”, diz Joachim Schmidt, diretor de vendas e marketing da Mercedes. “Se você conseguir atrair esses clientes e convencê-los com seus produtos e serviços, é bem provável que você os terá pela vida inteira.”
A Mercedes está tentando métodos pouco convencionais para chegar a uma clientela mais jovem e atualizada. Em julho ela realizou uma festa de três dias em Berlim chamada “Avant/Garde Diaries”, num esforço para se tornar “cool” por associação. Projetistas e artistas foram convidados para falar sobre o que está na crista da onda. Em exibição no evento, silenciosamente pedindo a benção dos formadores de opinião, estava uma versão conceitual do novo A-Class. Um evento parecido está sendo planejado para Nova York.
Mas nem todos estão convencidos. A Mercedes está colocando em risco sua posição clássica, diz Peter Saville, um desenhista de capas de discos que participou do evento em Berlim. “A Mercedes-Benz não precisa ser ‘da hora’; ela pertence ao mundo dos adultos”, diz Saville, que tem um SL500 ano 1998. “A posição deles vem sendo roubada pela Audi. A Audi é a nova Mercedes-Benz. É despojada. É redutiva. É mínimalista. Ela não se esforça demais.”
Mesmo assim, executivos da Daimler afirmam que a Mercedes precisa aprender a prosperar além de seus sedans sofisticados. Jürgen Hubbert, ex-presidente da Mercedes diz: “Se tivéssemos ouvido os tradicionalistas, seríamos uma companhia apenas dos modelos E-Classe e S-Class e provavelmente a 15ª marca de um outro grupo”, concluiu.
Fonte: Valor Econômico
| Voltar | Índice de Empreendedorismo |
