Todas as informações geradas nas redes de franquias tanto nas unidades franqueadas, que têm contato direto com o cliente final, quanto no dia a dia do franqueador podem virar indicadores para aprimorar os resultados da marca.
Essa leitura é feita por big data, a tecnologia que capta e interpreta grandes volumes de dados. A solução, que pode ser entregue por uma consultoria especializada ou por um funcionário com essa experiência, geralmente é contratada pelo franqueador, e ele repassa as conclusões e as diretrizes aos franqueados. Em entrevista a Pequenas Empresas & Grandes Negócios, o doutor em administração de empresas e especialista em computação na nuvem Nir Kshetri destaca quais são os usos de big data nas franquias. Ele, que também é professor da Universidade da Carolina do Norte-Greensboro, estará em São Paulo para participar do 1º Congresso Internacional de Franchising ABF, que acontece em 24 e 25 de abril.
Como big data tem sido usado nas franquias?
Algumas empresas do franchising estão usando dados de uma série de fontes. Podem ser informações atuais e históricas dos franqueadores e dos franqueados, plataformas de business intelligence, transações no ponto de venda, comportamento do consumidor nas mídias sociais, dados da cadeia produtiva, experiência do cliente e simulações de tráfego do lado de fora das lojas. Ao usar essas fontes, as redes tomam decisões de negócios com base mais em dados do que em crenças. É dessa maneira que o McDonald’s avalia o impacto das suas campanhas publicitárias e entende a reação dos consumidores às ofertas, por exemplo.
O big data também tem sido usado para resolver conflitos entre franqueador e franqueado. Na rede de salões de beleza Great Clips, a tecnologia é útil para analisar se a empresa está abrindo franquias demais e se as lojas novas são muito próximas das já existentes.
Quais são outros possíveis usos?
Uma função é otimizar os retornos econômicos e a satisfação do consumidor. Por exemplo: com base no número de carros esperando no drive thru, uma rede de fast-food pode fazer alterações no cardápio. Se as filas estão longas, o menu mostra itens que são preparados mais rapidamente. Se estão curtas, traz produtos com margens mais altas. big data também pode ser usado para identificar erros e consertá-los antes que seja tarde. O estudo das reclamações dos clientes no call center mostra quais são as queixas mais comuns. Essas questões podem ser resolvidas com a mudança de matéria-prima, processos de preparo e outras táticas.
Quem deve analisar os dados? O franqueador, o franqueado ou ambos?
Os franqueadores normalmente estão numa posição melhor para estudar essas informações. Eles têm mais recursos e economia de escala. As redes McDonald’s e Great Clips analisam os dados relevantes, determinam as melhores estratégias de marketing e as recomendam às unidades.
O custo de usar big data é alto para as franquias, sobretudo as pequenas e as médias?
Somente um número pequeno de empresas usa big data atualmente, e os custos são uma grande barreira. Isso é mais pronunciado para as empresas menores, é claro. No futuro, entretanto, a análise de big data provavelmente será mais barata, mais amigável para o usuário e dentro do orçamento de franqueados individuais.
A empresa deve contratar um especialista em big data ou é melhor usar os serviços de uma consultoria?
A melhor configuração é combinar um especialista interno com serviços terceirizados, em vez de depender de uma fonte só. As franquias pequenas e médias provavelmente precisarão mais de consultores. Nesse setor, é importante contratar especialistas que analisem dados não estruturados. Isso porque de 80% a 90% das informações úteis estão nesse formato, como documentos em texto, e-mails, fotos, vídeos e áudio. A questão maior em big data é de organização, administração ou gestão, mais do que capacidade técnica ou experiência. Ter líderes que acreditam no poder de big data é mais importante do que expertise técnica.
Fonte: Pequenas Empresas & Grandes Negócios
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